Gêne, da’s een lastig woord. Niet door de betekenis, maar omdat ik het dakje op de ‘e’ niet meteen kon vinden op m’n toetsenbord.

Ik heb met mezelf afgesproken het woord gêne alleen in deze alinea te gebruiken. Maar wat is gêne? Wat betekent dat woord? Gêne is een ander woord voor beschaamdheid. In Nederland zijn we zo bescheiden dat we het moeilijk vinden om geld te vragen voor diensten, laat staan, zeggen we dat we onszelf goed vinden. We vinden het lastig, het brengt ons in een lastige situatie tijdens een gesprek omdat we er zo moeilijk over doen.

 

We praten niet makkelijk over geld

We praten in Nederland namelijk niet makkelijk over geld en over ambities. Gêne is er altijd. Want: we zijn vaak veel te bang voor de mening van anderen. Ik had dit zelf ook heel lang. Tot op de dag dat je besluit je totaal niet meer druk te maken om de mening van anderen die niet in jouw vakgebied zitten, niet in jouw potentiële klantenkring of familieleden die geen verstand hebben van wat jij nou doet. Hoe ik dat doe? Bij de meeste dingen, gewoon niet meer doen. Je houding acuut veranderen.

 

We doen net alsof goedkoop zijn, goed is

Je ziet dit verschijnsel vaak in de gratis koffie clubjes in Nederland. Jeweetwel, clubjes die eens per week of per maand samenkomen en nauwelijks een concrete agenda hebben. De aanwezigen zijn vaak mensen die zelf niet weten wie hun klanten zijn, en als het weten, vragen ze bijna niets voor hun product of dienst. Ze weten je niet te vertellen waarom ze zijn gaan ondernemen en vaak zijn het ZZP’ers die het ondernemen naast hun 32-urige werkweek doen.

Ter zake. Een van de oorzaken van failliet gaan als ondernemer, is jarenlang te lage prijzen vragen in combinatie met gebrek aan onderscheid en creativiteit. Bang om te weinig klanten aan te trekken en daardoor weer de prijzen naar beneden aan te passen. Onvoldoende bewust van de waarde voor welke klant. Vaak doen we net datgene dat goed genoeg is voor de klant en niet meer dan dat. Dit rechtvaardigt de lage prijs misschien. Lekker makkelijk.

Het is als blind varen op een oceaan. Niet weten wie jouw klant is en daardoor niet de juiste toegevoegde waarde bieden. Je bevindt je in een red ocean en je kunt dan alleen nog klanten winnen door de prijzen te verlagen.

 

Neerwaartse spiraal

Het is een neerwaartse spiraal. Een wereld waar je niet in wilt zitten omdat je keihard naar binnen groeit. Je groeit helemaal dicht. Je bent omringd met mensen die allemaal gemiddeld willen zijn, het gemiddelde willen leveren en het gemiddelde verwachten. Niets leuks aan. Wat is naar binnen groeien? Naar binnen groeien is groeien naar een punt dat je jezelf niet meer kunt uitbetalen. Je verlaagt je prijzen. Je houdt minder geld over om te besteden aan groei. Groei van je bedrijf (tools, marketing, sales) en groei van jezelf (coaching, persoonlijke ontwikkeling).

 

Hogere prijzen vragen in 3 stappen

Ik houd van eenvoud en ik zal geen uitgebreide analyse hierop loslaten. Maar als je hogere prijzen wilt vragen, houd dan rekening met de volgende zaken:

 

1. Wat is je kostprijs?

Ik richt me even op jou als coach, trainer, spreker, therapeut, etc. Je bent een kennisondernemer. Je biedt jouw diensten aan om iemand naar de top te helpen. Het voordeel van deze branche is dat je bijna geen inkoop hebt. Je verkoopt geen spullen. Je verkoopt namelijk jouw tijd om hiermee oplossingen aan te bieden. In dit geval is je kostprijs laag.

Bereken wat je uurtarief minimaal moet zijn. Halveer daarna je uurprijs en vermenigvuldig dit voor deze oefening eens met 40. Dat zijn de uren die je in een volle week declarabel zou draaien in het meest maximale scenario. Is dat nog genoeg om van rond te komen? Als ik deze oefening met mijn cliënten doe, dan komen ze vaak veel te laag uit. Bereken de inkomstenbelasting en BTW dus mee in je kostprijs! Als ik bijvoorbeeld 150 euro per uur bereken voor mijn diensten, dan komt daar nog 21% BTW bij. Mijn uurtarief zou dan 181,50 euro incl. BTW zijn. Die 150 euro excl. BTW, daar moet nog 50% af. Je kunt er minder af halen, maar je wilt knallen, dus kom je in de hogere boxen terecht en dan gaat de belasting de kaasschaaf dieper en scherper maken! Dus dan houd je nog slechts 75 euro per uur over. Vermenigvuldig dit met 40 uur en je zit op 3.000 euro per week, na aftrek van belastingen, bij een volle werkweek.

Dit is wel het absolute minimum wat je zelf als kostprijs moet hanteren als je in een high-end markt zit. Schrik je van deze bedragen? Dit is namelijk het minimum voor jezelf om exponentieel te kunnen groeien.

 

2. Baseer je verkoopprijs niet direct op je kostprijs

Daar gaat het vaak fout. We praten te veel in uren. Het gaat om de toegevoegde waarde die je biedt aan een ondernemer. En vaak is die toegevoegde waarde: je jouw klant meer resultaat op, want door jou gaat deze klant beter presteren. Is jouw klant een ondernemer dan resulteert dat vaak in meer of betere klanten, meer rust, meer winst. Bij het eerste punt is het dus goed om je kostprijs te kennen. Maar werk met vaste prijzen en vaste trajecten.

Bereken voor jezelf hoeveel uren je met klanten bezig bent, automatiseer zo veel mogelijk en houd de verkoopprijs hoog, als je die toegevoegde waarde ook kunt waarmaken. Wanneer je deze strategie uitvoert zonder de 1e strategie hierboven te hebben uitgevoerd (je kostprijs kennen en bepalen), prijs je jezelf vaak veel te laag.

Je verkoopprijs is opgebouwd uit salaris, marketing en investeringen
Een goede verdeelsleutel voor jou als high-end ondernemer is wanneer je omzet boekt na aftrek van alle belastingen de volgende verdeling aan te houden: Een vast bedrag haal je qua salaris eruit (zeker als je een BV bent, dan staat dit volkomen vast. Als je net gestart bent als ondernemer, dan zou ik 80% van het restant direct investeren in online marketing.

Hiermee krijg je meer leads, meer bereik en meer potentiële klanten. De overige 20% kun je investeren in een indexfonds, cryptocurrencies of in andere bedrijven. En ja, je laat bijna niets op een spaarrekening staan. Je zet je geld meteen weer aan het werk.

Wil je eens zien hoe ik dit doe? Vraag dan een strategiegesprek aan. Ben je al wat jaren bezig als ondernemer en heb je een mooie omzet van meer dan 150.000 euro per jaar? Dan is de kans groot dat je organisch ook al goed gevonden wordt en dat je niet enkel van marketing afhankelijk bent om die motor draaiende te houden. In dat geval zou je 40% van het restant aan omzet na belasting en salaris, kunnen besteden aan marketing en de overige 60% aan investeringen. Investeringen in assets die je later of meteen geld opleveren.

ONTDEK HOE JE BETERE KLANTEN AANTREKT EN HOGERE PRIJZEN GAAT VRAGEN

 

Prijsbepalingsmethodes

Er zijn drie belangrijke prijsbepalingsmethodes waarmee je je prijzen kunt bepalen:

1. Kostprijs + waarde
Deze heb ik eerder uitgelegd. Dit is de methode waarin je je kostprijs per uur moet weten en vervolgens deze doorberekend met een toeslag.

2. Fixed price

Dit is mijn favoriet. Zeker in jaartrecten die ik aanbied. Ook hier is het goed je inkoopprijs en je uurtarief te weten en te hebben bepaald hoe je je geld wilt verdienen om waarde op te bouwen in je bedrijf en vrijheid.

3. Performance based
Als je 99% zeker weet dat je voor deze ondernemer een toename in omzet kan realiseren, dan kun je voor deze constructie gaan. Je factureert jouw klant dan alleen als er resultaat gerealiseerd is. Dit kan bijvoorbeeld door een percentage van de omzetverhoging.

Stel, je begeleidt iemand die eigenaar is van een webshop. Deze webshop heeft een jaaromzet van 1,2 miljoen euro. Door een aantal blinde vlekken laat deze ondernemer omzet liggen. Door met jou in zee te gaan, weet jij zeker dat jij met een aantal acties en optimalisaties in de eerste maand 100.000 euro extra omzet kunt realiseren voor jouw klant. Je hebt afgesproken over de toename van deze omzet 10% rekenen, dat is mooi 10.000 euro omzet in 1 maand. En de kans is dat jij misschien 10 uur in deze oplossing hebt gestoken (1000 euro per uur).

 

Je prijzen verhogen, hoe doe je dat?

We hebben het net gehad hoe een prijs is opgebouwd en hoe je deze kunt opbouwen aan de verkoopkant. Maar hoe kun je je prijzen verhogen? Hoe zorg je dat je dit doet met controle, geloofwaardigheid en voldoende waardeperceptie bij je klant? Ik geef je een aantal strategieën.

1. Maak smaak 3 véél te duur

Bij een Small, Medium of Large milkshake kiezen de meeste mensen voor Medium. Dit is psychologisch. De prijs-kwaliteitsverhouding is dan optimaal. Mensen kiezen voor medium, willen niet te veel betalen en ze willen ook niet te veel milkshake.

Als je met vaste prijzen en vaste trajecten werkt in het begeleiden van jouw klanten, bied jouw klant dan 3 varianten aan. Variant 1 (small) is goedkoop en low-end. Je biedt bijna niets, maar klanten betalen er ook nauwelijks voor. Variant 2 (medium) is stevig neergezet qua prijs. Echt een high-end product of dienst met een flinke verkoopprijs. En je biedt veel meer aan in variant 2.

Het aanbod is zo compleet dat jouw klant een enorme sprong ervaart tussen variant 1 en 2. Variant 3 (large) is exponentieel duurder dan variant 2. Echt onrealistisch duurder. Klanten zullen nauwelijks kiezen voor variant 3 gaan. Bij variant 3 bied je eigenlijk nog maar een paar dingen extra aan.

Eigenlijk wil jij variant 3 ook niet verkopen. Je wilt zo veel mogelijk van variant 2 verkopen. Moraal hier: Het verschil tussen variant 2 en 1 is positief groot, je krijgt meer waar voor je geld terwijl variant 2 beduidend duurder is. Het verschil tussen variant 3 en 2 is in prijs heel groot, maar in service minder groot.

De meeste klanten zullen kiezen voor variant 2 omdat ze vinden dat ze voor variant 3 te veel betalen en bij variant 1 veel te weinig krijgen omdat ze zo weinig betalen. Vaak zie je deze prijsstrategieën in kolommen ingedeeld: Small, Medium, Large. Voorbeeld qua prijzen? Zoiets als: small=200 euro, medium=2.500 euro, large=5.500 euro. Ga hier eens mee experimenteren.

2. Kleine bedragen zijn micro commitments

Micro commitments werken psychologisch vrij goed. Wanneer een klant jou 27 euro betaalt voor iets (Coaching Call bijvoorbeeld), dan zijn dit mini ja’tjes. En je wilt zo veel mogelijk mini ja’tjes, omdat dit de kans vergroot dat een klant op termijn een groter bedrag in jou investeert.

Je kunt daarna je prijzen verhogen. Klanten die iets voor 27 euro bij jou hebben gekocht, kun je in een webinar laten overwegen om te investeren in iets dat tussen de 200 en 2.000 euro kost bijvoorbeeld.

3. Verhoog je prijs en verhoog je service nog meer!

Overdeliver, ik vind daar geen mooi Nederlands woord voor. Als je enorm overtuigd bent in jouw propositie, verhoog jouw prijs, zet het mega-kwalitatief neer: goede productpagina’s, goede foto’s, professioneel design, recensies van hoogwaardige klanten met een trackrecord.

Maar maak het waar en méér dan dat. Overdeliver. Vaak doen wij in Nederland aan underpromise en overdeliver. Ik zou zeggen: overpromise en over-overdeliver. Durf voor jouw klanten tot het uiterste te gaan en zeg dit vooraf. Dáár zit de sweetspot die het verschil maakt tussen een high-end ondernemer en een gemiddelde ondernemer.

4. Verhoog je prijzen stapsgewijs

Als het grote kwantumsprongen zijn in prijs, dan is het verstandig zoiets gefaseerd te doen. Producten die bij mij online heel goed lopen, gaan regelmatig omhoog in prijs, totdat ze in omzet afvlakken, dan weet ik dat de prijs optimaal is.

Mocht je duurder worden, Jos Burgers zegt: “Een klant zei laatst tegen mij ‘Jos, ben je nou wéér duurder geworden?’ ‘Ja, maar we zijn dit jaar ook weer béter geworden.’”

Prijsmythes

Er bestaan een paar populaire mythes over hoe je met je prijzen om moet gaan. Ik noem er een paar:

1.  Je prijs verlagen leidt tot meer vraag
Dat is de grootste onzin die ik in tijden heb gehoord. We nemen het te makkelijk voor waarheid aan dat wanneer de prijzen blijven verlagen, dat we hierdoor meer vraag creëren. Bij een tube tandpasta is dit zeker waar. Economen en wetenschappers bouwen hele econometrische rekenmodellen om dit waar te laten zijn.

In de coaching branche waar wij ons in bevinden, werkt dit anders. Met prijs zet je ook een perceptie van waarde neer. Je prijs verlagen en meer vraag creëren is alleen mogelijk als je denkt dat: elk product/dienst een commodity is en dat er geen emotie aan vast zit bij het kopen.

2. Prijs is bijzaak
Als je prijs als bijzaak beschouwt dan sla je de plank mis. De prijs is meestal doorslaggevend voor een klant om voor jou te kiezen. En dat zit hem (vorige punt) niet in de laagste prijs bieden, maar een juiste prijs bieden die de waarde en de terugverdientijd rechtvaardigt.

Als je je prijs als bijzaak beschouwt en hier geen aandacht aan besteedt, dan bezuinig je op het meest belangrijke deel in het beslismoment.

Foto (C) Copyright Miguel Á. Padriñán, Pexels.com.

ONTDEK HOE JE BETERE KLANTEN AANTREKT EN HOGERE PRIJZEN GAAT VRAGEN